除了烧钱买用户，瑞幸还做了哪些营销？

今天，是瑞幸咖啡第一张2.8折年终大礼包过期的日子。不知道多少人兑换了一杯原价24元，最终以6.72元到手的大师咖啡。

01瑞幸咖啡代表着中国互联网上下半场转折之际，一个用钱砸出用户数的典型。而这套做法在出行领域对标的小黄车ofo，正在凉凉的边缘看着这如日中天的小蓝杯，它也如日中天过，那不过是去年光景而已。现在它正接受着受过它服务的百万用户用脚退款和媒体的落井下石。就在互联网被热议走向下半场的2018年，瑞幸咖啡用疯狂的扩张一年在22个城市开出2073家店，卖出8968万杯咖啡，拿到1254万用户数。（数据截至2018.12.31）。而这些数据，在擅长营销的CEO钱治亚和CMO杨飞眼里，远远不够，他们的目标是2019年开店数达到4500家，超越星巴克在中国的3521家门店，超过星巴克每年在大中华地区卖出约9亿杯的量。成为杯量、门店双第一的中国咖啡品牌。如果拿瑞幸咖啡的CMO杨飞，这位写过畅销书《流量池》的人的话说：“目前公司现金流没有任何问题，可以坚持3-5年不盈利。”而2018年12月12日，瑞幸咖啡正拿着和神州租车为首那一批投资方第二轮2亿美金的追加投资，估值到22亿。这边厢，是各类媒体的看衰。有人拿出了杨飞过去因营销入狱的新闻、拿出神州掌舵人玩弄资本运作空手套白狼的故事，甚至神州那套碰瓷对手、并不磊落的营销手法，判断瑞幸咖啡的行为是一群“疯子”走向灭亡前的疯狂。那边厢，是瑞幸咖啡频频向港交所示好的动作被捕捉。想往二级市场向股民们募资的念头被媒体戳开，用一级市场的钱堆出估值，再往二级市场的千万万股民中“割韭菜、圈钱”的罪名加冠。一开年，这条咖啡界的鲶鱼就成为众矢之的。它是会鱼跃龙门，还是会成为潮水褪去岸上的鱼干？02在很多人眼里，一个品牌做了什么让消费者产生深刻记忆的“硬核操作”，无非是让你在哪都看到它、以及让你不得不想占它的便宜。前者包围你的生活，后者诱惑你打开钱包。拼多多是上一个把两件事做到极致的大品牌，它的“帮我砍一刀”砍穿了十亿人的社交网络，砍开了三亿人的钱包。而它上市了，有资格自诩成功。瑞幸咖啡似乎走着一样的硬核路线，它2018年的开店速度是星巴克的4倍，在繁忙的CBD，甚至步行5分钟就有一家瑞幸的门店。它在分众上投放的电梯广告号称10亿，在朋友圈的广告铺了一次又一次。让一二线城市的职场白领们，彻底无缝暴露在这抹看似财大气粗的蓝色下。随之而来，是财大气粗的补贴。从没下架的免费请你喝一杯、邀一赠一、充二增一，到双十一的充五送十，到年终大礼包的5张2.8折。即便你从来不喝咖啡，同事甚至都会帮佛系的你操作下一单。在“这一杯，谁不爱”的宣传语和张震、汤唯自信张扬的摇曳步姿下，可能手里这杯暖热的饮品并没有惊艳味蕾，现磨的品质还是比占据中国市场上84%咖啡份额的速溶要好喝得多。而这，伴随着不错的服务体验，只用一瓶功能饮料的钱，甚至不花钱就让你获得。瑞幸咖啡曾表示，截止2018年7月，瑞幸咖啡已对用户补贴超过10亿人民币。在平均22元一杯的成本下，目前的均价只有10.21元左右。尽管饮品行业一直有50%甚至更高的毛利率，但大多数的利润都被用于补贴，导致外界传言2018年前9个月，瑞幸咖啡亏损就达到8.57亿。高速的扩张、大手笔的折扣，换来了几何级增长的用户大数据和消费杯数。这些硬核的操作，在讲求规模效益和市场份额的商业社会，难评对错。只有时间，是这套操作永恒的判官。如果瑞幸咖啡风控足够强大，在2019的降税减费刺激消费大潮流下，尽早拿下上亿用户的新零售消费数据作为这家互联网公司最大的卖点。而且一级市场的风向标未彻底被时间沙漏改变的话，瑞幸依旧有很大机会拿到不菲的C轮，甚至是巨头资本入局的C轮，那活过2019，甚至上市对于它来讲是触手可及的梦想。拼多多、优信、虎牙、B站甚至美图，这些在亏损中敲锣的名字，不都在岸上观摩吗。03如果不能在胜负未分的时刻对瑞幸咖啡的硬核操作给出对错评价，那这个商业故事里，还有值得喝彩的地方吗？武力征服用户的人，如拿不走用户的心，终究一天会流失。这也是很多人不看好瑞幸咖啡的原因。教育用户喝咖啡这件习惯之后，用户会用脚抛弃减少补贴的瑞幸吗？东风尚可度，人心，一直比有形的物质、可以推演的分秒难猜。于是又会有一些操作，软如弱柳扶风，却如春风化雨，润物细无声。品牌在营销中传播的文化价值，是一支穿云箭，只有射中用户的靶心，才能牢牢控制住他们的脚。正如经典畅销书《思考致富》的作者拿破仑·希尔所言：“欲望，是所有成就的出发点。信心，则可以使思想充满力量，你可以在强有力的自信心的驱策下，把自己提升到无限的高峰。”而在美国内容营销之父乔·普利兹眼里：欲望，是营销内容传达中最首要的表达，信心，则是内容传递过程最重要的态度。可口可乐品牌的长青，不得不提它在潜移默化中传播的营销内容。它总将饮用饮料的即时性欲望和兴趣与可口可乐的独特味道进行了强联系，让人触发欲望后，就情不自禁选择可口可乐。用户兴趣（态度、欲望、爱好等）和品牌专长（产品的价值、口感、体验等）之间的共同语言，就是一个企业可以发挥内容营销的空间。回头来看，瑞幸咖啡在品牌内容营销这件事上，做对了吗？04一个卖咖啡的品牌，凭什么说自己“自有道理”？一个品牌完整的内容营销策略，其实建立在三个圈里：用户画像、品牌声音、营销目标。就像游乐场的套圈游戏，要先在用户画像中寻求品牌声音，再在品牌声音中找到营销目标。根据TolkingData2018年发布的《90后生活方式研究报告》显示：“个性化”是2.3亿逐渐成为社会中坚力量的90后最显著的特质。作为无缝对接互联网时代的一代，他们普遍比父辈长大环境富足，以独生子女为主，在消费需求和消费习惯上更具个性。

根据浩腾媒体中国发布的《开始影响社会的90后》亦有类似的观点，“做自己想做的”就是大多数90后的自我主张。幸福，表现为话语权的自由、选择权的自由。

国家统计局发布数据表明，消费在2018年继续保持拉动经济增长第一驱动力作用。2018年前三季度消费支出对经济增长贡献率高达78%，比上年同期提高13.8个百分点，中国消费者的消费意愿持续释放。全民消费力释放的同时，崛起的新90后白领们的消费者话语权首先在文化、娱乐行业彰显，导致新兴品牌的文化主张，需要充分尊重这批新秀。85后、90后这一批具有较强消费力和忠于自我的年轻白领，自然是瑞幸的目标用户。在一开始建立品牌声音时，瑞幸咖啡就对准了“个性化”和“自由”，作为咖啡行业的搅局者，打破当前的行业垄断和常规，建立新秩序，赋予市场更个性的选择。这些描述，同样可以套用在进入社会资历尚浅、但未来可期的这批年轻人身上。瑞幸咖啡顺理成章任用了在年轻人中品艺双馨的张震和汤唯，最重要的是，他们在自己的演艺路上，用瑞幸自己的广告台词说，就是“别替我挑角色，我只选喜欢的”。重新看一遍瑞幸咖啡的TVC——道理并不是唯一的答案你有你的想法，我有我的看法别让固有的偏好，左右你我的喜好别用常人的边界，束缚你我的世界这一分钟里，十来句台词掀起的是生活中无数的对话场景，勾起的是年轻人的个性共鸣。“因为，我，自有道理”，瑞幸把一种精神独立的欲望，自信地写进品牌声音里。这是和消费主力的文化与情感共振的教科书操作，将自己第二个圆画得和用户画像无比趋近。2019年1月14日，瑞幸咖啡在服务号发布了推文，在宣传自己又一波折扣外，回应了外界的评论。培养用户和转化消费，是瑞幸的首要营销目标，而回应质疑与攻击，则是一个品牌是否具备营销智慧的大考。除了对黑公关们表示：“你们辛苦了”。瑞幸的回应很简单：请别拒绝改变，别定义我别追我，别劝我别否定我，别想让我不是我如果捕鱼网对准了瑞幸，那就游进众人认可的价值潮流里。潮水的流向，未尝不是鲶鱼的生门。结语瑞幸咖啡以互联网公司的张扬姿态，昂首挺进了传统的饮品行业，走出了独特的增长线，也招来了巨大的质疑。它在雄厚资本的裹挟下走出许多让人瞠目的硬核操作，但也不乏在品牌的软性营销上做出了旗开得胜的行动，甚至已经转化为一部分年轻白领对这个品牌的认同与喜爱。或许作为被资本请喝咖啡的旁观者，我们可以对这样一个行业挑战者怀有更大的耐心，把时间和舞台交给它。我们拭目以待。

[常贴君13594951295] - 除了烧钱买用户,瑞幸还做了哪些营销?
惠逸司：：瑞幸咖啡的CEO钱治亚和CMO杨飞，都深知除了烧钱买用户之外，还需要有更深的营销智慧。他们的目标是2019年开出4500家店，超过星巴克在中国的3521家门店，并在咖啡市场上取得领先地位。瑞幸咖啡的营销策略在很大程度上是对标出行领域的ofo小黄车。然而，ofo的境遇提醒人们，即使是资金充裕的公司，如果不能很好...

[常贴君13594951295] - 除了烧钱买用户,瑞幸还做了哪些营销?
惠逸司：：01瑞幸咖啡代表着中国互联网上下半场转折之际,一个用钱砸出用户数的典型。而这套做法在出行领域对标的小黄车ofo,正在凉凉的边缘看着这如日中天的小蓝杯,它也如日中天过,那不过是去年光景而已。现在它正接受着受过它服务的百万用户用脚退款和媒体的落井下石。就在互联网被热议走向下半场的2018年,瑞幸咖啡用疯狂的...

[常贴君13594951295] - 瑞幸咖啡:下一个星巴克,还是下一个ofo?
惠逸司：：以星巴克为例，除了咖啡之知信外，它还卖轻食、卖咖啡豆、卖马克杯，甚至还卖加湿器。这些周边产品中的一些，利润甚至高于咖啡本身，因此这部分产品的销售事实上构成了星巴克收入的重要来源。而如果看瑞幸，显然在周边产品上的发力还严重不足。目前，除了纯净水、果汁，以及一些现做的糕点外，瑞幸销售的周...

[常贴君13594951295] - 瑞幸咖啡造假案被判罚,45家牵涉公司被处以6100万元罚款
惠逸司：：9月22日，国家市场监管总局发布公告表示，确定对涉及瑞幸咖啡财务造假案的45家企业作出行政处罚，罚款金额共计6100万元。至此，沸沸扬扬闹了半年的瑞幸咖啡造假案，终于告一段落。4月2日，瑞幸咖啡突然发布公告，自爆财务造假。瑞幸咖啡官方声称在2019年第二季度到第四季度期间，伪造了总计22亿元的销售业绩。

[常贴君13594951295] - 退市一年 瑞幸翻身
惠逸司：：瑞幸的“烧钱”营销模式烧出的国民知名度与其创新的新零售模式为瑞幸构造了坚固的护城河。如今的瑞幸也慢慢从阴霾中走出,已经总体店面盈利,一切都在重新焕发活力。在学习瑞幸做私域流量的过程中,首先要学习的瑞幸的数字化水平。 互联网所谓的终局思维也许不应该过份强调于消费行业,确定好品牌立足点,提供优质用户体验,完善...

[常贴君13594951295] - 从国货之光到涉嫌22亿财务造假,瑞幸咖啡为何会神话破灭?
惠逸司：：其实，瑞幸咖啡再抗一会儿，应该就能正常盈利了，毕竟，烧钱换客户，这种事美团和滴滴都干过，也都成功了。但天有不测风云呀~总结 其实吧，瑞幸咖啡也挺不容易的，不扩大市场怎么尽快地转亏为赢呢？不过，它心太急了点，步子迈的太大了点，或者说，市场还没有准备好去接受用户主导的互联网咖啡商业...

[常贴君13594951295] - 瑞幸咖啡为什么并不幸运?
惠逸司：：就是因为这是用户花一点钱就可以看到的手工制作过程,买奶茶又不是只为了喝水。喝咖啡也是同理,用户花钱买的是服务,是制作过程。所以星巴克深谙此道,从不做多的事情,目的就是保持自己品牌的神秘感和品质感。 瑞幸咖啡作为国产咖啡本身是个好事,但是如果一味的去靠资本靠运营而不好好去打磨自己的产品,那就是本末倒...

[常贴君13594951295] - 深度:瑞幸咖啡造假始末
惠逸司：：luckin coffee(瑞幸咖啡),由神州优车集团原CEO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。成立伊始就请来了大牌明星张震和汤唯来做代言人,全国广告投放、网点扩张迅猛推进,“买二赠一、买五赠五”促销方案与“2.8折”、“5折”等大尺度优惠券满天飞。 截至2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,超过了星巴克。这距离星巴克1999...

[常贴君13594951295] - 瑞幸的锅 扣在了谁的头上
惠逸司：：瑞幸,一家罕见的从资本中割韭菜,来请中国人喝咖啡的“传奇”公司。成立时间不到两年,以“烧钱补贴”的商业模式迅速走红,拥有超过4500家咖啡门店以及近2000万APP用户。也是不到两年,以“瑞幸速度”刷新了中概股最快上市记录,在美国纳斯达克挂牌上市,涨幅一度超过50%,总市值达到48.31亿美元。前途一片光明的瑞幸,缔造...

[常贴君13594951295] - 用思维模型分析瑞幸咖啡的面临问题和未来机会
惠逸司：：这种模式下,瑞幸变成了Costco。 如果要朝平台走,瑞幸就要去整合供应链。这点是目前瑞幸并不具备的能力,也需要时间去做。毕竟像阿里、京东还有永辉这种,都已经在其中展开竞争。 此外,通过咖啡和门店连接了这么多会员,是不是会累计大量的用户数据,瑞幸如果有志于此,甚至可能变成一家大数据公司。 实际上茑屋书店就是...